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Carrera digital: ¿Qué deben hacer los supermercados para afrontar una pandemia mundial?

Por: Karla Reategui

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En todo los países se tomaron medidas para evitar el avance de contagios de COVID-19; desde el uso obligatorio de mascarillas, hasta medidas más restrictivas como toques de queda, cancelación de eventos y disminución  de espacios de contagio, la cual incluyó la limitación de actividades a aquellas esenciales como compra de alimentos y medicinas.

Las tiendas retail – food (supermercados) tuvieron autorización para abrir sus tiendas físicas bajo estrictas medidas de seguridad, limitadas al ingreso de cierta cantidad de personas para asegurar que se respete la distancia necesaria y así evitar contagios, además de horarios y días con menores periodos de atención. 

Estas medidas  impactaron drásticamente  en las operaciones de las tiendas de este rubro, lo cual forzó a que la migración  hacia canales digitales, tanto de ellos como de sus consumidores, se acelere, en una carrera para ganar al principal enemigo: el coronavirus.

Usamos el social listening de Quantico para analizar el impacto que tuvo el COVID-19 en las conversaciones en los canales digitales sobre supermercados, las principales demandas de los usuarios y los retos que la pandemia supuso para la industria. 

ANTES DEL COVID

De acuerdo a Perú Retail, en los 3 primeros meses del 2019 la industria registró un crecimiento de 7% respecto al mismo periodo en el 2018. El crecimiento en el 2019 se mantuvo y se proyectaba que el 2020 fuera mucho mejor. Hubo tres factores que incrementaron la expectativa:

  1. La madurez de las tiendas previamente inauguradas. 
  2. La inauguración de nuevas tiendas en formato tradicional y de descuento: Mass, Precio Uno, etc.
  3. Estrategia de ventas promocionales.

PANORAMA ACTUAL DE LA INDUSTRIA

A raíz de la llegada del COVID-19 y el impacto en las operaciones de la industria se detectaron 3 cambios:

  1. Crecimiento de 50% a 80% de las búsquedas en internet de los principales supermercados, respecto a meses anteriores al COVID-19.
  2. Incremento del 100% de ventas en canales online. Caída del 5% en ventas totales respecto al mismo periodo 2019 debido a la falta de compra de productos non-food. La restricción de compra de productos que no fueran alimentos o medicina, significó una gran pérdida en el ticket promedio de venta que alcanzaba el promedio gracias a la venta de electrodomésticos, muebles, entre otros productos.
  3. Las tiendas de e-commerce de non-food se adaptaron para vender productos de primera necesidad, lo cual quitó una gran cuota de mercado a las tiendas retail tradicionales.

CAMBIOS EN LOS INDICADORES DE SOCIAL LISTENING

Con la funcionalidad “Evolución” de Quantico pudimos identificar el crecimiento en las conversaciones sobre la industria, dentro y fuera de los canales oficiales de las principales marcas.

Antes de la pandemia, el promedio de menciones de la industria era de 90K mensuales. En cuanto se empezaron a tomar las medidas de distanciamiento social, las conversaciones crecieron en más de 180%. 

El análisis de impacto por canal generado por Quantico indica que Twitter fue el medio donde concentraron la mayor cantidad de conversaciones. Este canal tuvo un crecimiento de más del 400% mientras que Facebook obtuvo 112% de conversaciones más que en períodos anteriores.

Asimismo, el promedio de crecimiento de fans de las marcas de supermercado en Facebook creció en 113%, mientras que en Twitter no hubo variación significativa. 

Esta data nos indica que en Twitter se generan conversaciones orgánicas, propiciadas por los propios usuarios quienes buscan espacios donde opinar sobre la situación de la industria y cómo esta los afecta en su día a día. Mientras que en Facebook los usuarios buscan informarse sobre alguna novedad en los horarios de atención u otro dato pertinente sobre los servicios.

Esta data nos indica que en Twitter se generan conversaciones orgánicas, propiciadas por los propios usuarios quienes buscan espacios donde opinar sobre la situación de la industria y cómo esta los afecta en su día a día. Mientras que en Facebook los usuarios buscan informarse sobre alguna novedad en los horarios de atención u otro dato pertinente sobre los servicios.

HITOS DE MENCIONES

La funcionalidad de evolución de menciones de Quantico nos permite, además, hacer zoom en las fechas donde se generaron mayor número de conversaciones. Antes de la pandemia, la industria generaba aproximadamente 1,5K menciones al día. Entre Enero y Febrero se pudo identificar un solo hito de 6,5K menciones debido al trabajador de un conocido supermercado.

Mientras que el periodo posterior a la llegada del COVID-19 el promedio diario se triplicó, con hitos de más de 11k menciones.

Hicimos uso de la opción “Más Compartidos” dentro de la plataforma, para poder tener un detalle de cuáles fueron las publicaciones, noticias, posts o temáticas que generaron los hitos de conversaciones. 

El 12 de Marzo, 2 conocidas marcas fijaron límites en las compras de productos de limpieza y aseo personal. El 40% de usuarios indicó estar a favor de la medida. Por otro lado, el 21 de ese mes se registró el segundo hito debido a que una de las marcas de supermercado obligó a las personas a usar mascarillas para poder entrar a sus establecimientos. En ese entonces el producto se encontraba escaso debido a las compras masivas que hubo en cuanto se supo de los primeros casos de infectados.

En cuanto a sentiment, 78% indicó que la medida no les parecía adecuada dada la escasez del producto, y recomendaron a la empresa proveer de mascarillas a la gente o vender a precios accesibles.

TEMAS DESTACADOS

Con la opción “Tag Cloud” de la herramienta pudimos identificar rápidamente cuáles fueron las palabras clave dentro de las miles de conversaciones que se generaron sobre la industria. En ellas destacaron:

Colas

Compra online

Atención

Delivery

Bodegas

COLAS

Se registraron un total de 12,010 conversaciones, de las cuales el 64% fueron negativas.

Al igual que con los datos de evolución de menciones, Quantico permite revisar a detalle qué conversaciones se encuentran dentro de las palabras clave identificadas. En el caso de las conversaciones sobre colas encontramos los siguientes comentarios que se repitieron en múltiples ocasiones y fueron las que generaron mayor debate entre los usuarios:

Las largas colas para ingresar a los establecimientos.

Colas no diferenciadas (compras de productos esenciales vs otros)

Parejas o más de dos personas haciendo cola para ingresar.

Distancia antes y después del ingreso entre los usuarios.

Experiencias positivas de colas cortas y compra rápida.

COMPRA ONLINE

En este grupo se identificaron 6,116 conversaciones, con 68% de sentiment negativo.

Las principales quejas de los usuarios fueron por:

Abandono de la compra por problemas en la web.

Tiempo de espera para la entrega.

Fallas en la entrega: no llega o llega incompleta.

Stock.

Fallas en la comunicación.

Problemas con métodos de pago.

Demanda de asistentes virtuales.

ATENCIÓN

Respecto a este tema, el 50% de usuarios habló de forma negativa (5,618 menciones totales)

Con el análisis semántico de Quantico identificamos 681 comentarios donde los usuarios valoran positivamente la atención brindada en los supermercados, destacando el respeto del orden, seguridad e implementos de los colaboradores.

409 usuarios calificaron como “mala” la atención brindada, principalmente en el canal telefónico, con relación a los reclamos por fallas en la compra online.

DELIVERY

Se registraron 4,207 conversaciones de las cuales el 64% fueron negativas. En lo positivo encontramos menciones de usuarios (464) que felicitan que la opción se encuentre disponible.

De la mano de las menciones negativas a la compra online aparecen las menciones a delivery, con quejas principalmente por las demoras o falta de entrega en el día pactado.

Los usuarios demandan que los supermercados implementen un mejor sistema de delivery pues consideran que es el método de compra (online) y entrega que genera menores riesgos de contagio.

BODEGAS

De las 3,351 conversaciones registradas sobre esta temática, el 31% fue positivo. Los usuarios piden a otros comprar y apoyar a las bodegas de barrio. Señalan la diferencia de precios entre estas y los supermercados.

Consideran también que hay una menor posibilidad de contagio  en un espacio de menor aforo y con mayor posibilidad de regulación. Señalan también que el delivery ofrecido por algunas bodegas, es más efectivo que el de los supermercados.

CONTENIDO VALORADO

Como pudimos ver a lo largo del análisis, el impacto del COVID-19 en los supermercados aceleró la digitalización de las empresas en pro de una mejor experiencia de compra en canales online y también en la implementación de una mejor logística de entregas. Estos cambios no estuvieron exentos de críticas, pues debido a la coyuntura, los usuarios exigían mejoras inmediatas, las cuales, de acuerdo a la percepción recogida en el estudio fue mayormente negativa.

A pesar de ello recogimos conversaciones positivas, las cuales se pueden resumir en las siguientes temáticas asociadas al contenido generado por las marcas:

Medidas de prevención.

Reconocimiento a trabajadores.

Recomendaciones sobre actividades para realizar en casa.

Promociones y ofertas.

Si deseas tener un mayor detalle del estudio realizado con Quantico, revisa nuestro webinar, dictado por Karla Reátegui, gerenta del área de marketing de la empresa.

Si quieres conocer más de nosotros, escríbenos al correo info@quanticotrends.com.

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