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Por: Karla Reategui
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El que más demanda ha tenido a raíz de la llegada del COVID-19, incluso desde antes del inicio del estado de emergencia, los usuarios compraban medicamentos o insumos de protección como medidas preventivas. Usamos el social media listening de Quantico para saber cómo estos cambios impactaron en las conversaciones digitales de la industria farmacéutica en el contexto de su transformación digital
Veamos cómo se encontraba el sector antes de la llegada de la pandemia:
Así como el sector ha sufrido algunos cambios, que veremos a lo largo del estudio, el consumidor también ha cambiado sus hábitos con la llegada del COVID. Aquí tenemos algunos inputs que resalta Mercado Libre en un reciente estudio:
Así como en otras industrias, en las conversaciones sobre las farmacias también se observó un incremento de menciones, sin embargo sucedió desde inicios del año 2020: los usuarios empezaron a consultar sobre stock y precios de mascarillas y alcohol en gel. Al comparar el primer y segundo bimestre, hubo un crecimiento del 230%.
Mientras que para el mes de mayo (primeros 15 días), se observó que las menciones empezaron a decrecer sin embargo, es clave mantenernos atentos día a día para ver cómo se mueve la línea de evolución.
Ahora, analicemos el sentimiento neto de las menciones: menciones positivas más menciones neutras.
El cuadro que hemos elaborado para este punto es el de “Gráfico de barras”, el cual nos permite apreciar el volumen de menciones tomando en cuenta la distribución de las mismas según el sentimiento.
Dicho esto, observamos que, entre un bimestre y el otro, hay una variación de 9 puntos. En marzo y abril, el sentiment neto alcanzó un 38%, es decir el 62% de las menciones fue negativo. Para el mes de mayo, si bien el promedio de menciones disminuyó, también observamos que el net sentiment también bajó a 32%.
Con nuestros gráficos de impacto por canales, observamos algunos cambios en las redes sociales desde donde los usuarios comentan y participan.
De igual forma, entre un bimestre y el otro, las menciones en Facebook incrementaron en 1500%, plataforma que más crecimiento registró, esto principalmente porque la mayoría de cadenas de farmacias incluidas en el estudio solo cuentan con fanpages. Twitter registró un crecimiento del 109% y Medios Nacionales un crecimiento del 209%.
Antes de confirmarse el caso 0 en Perú, la industria generaba un promedio diario de 250 menciones (primer bimestre). A partir de marzo, el promedio diario incrementó a 800 menciones. Si analizamos el periodo completo, se observa que a partir de marzo se han generado picos permanentes de menciones que bordean los 1,000 a 1,200 menciones.
Hay dos hitos que sobresalen: el 27 de febrero rebotaron noticias sobre el crecimiento de ventas de medicamentos genéricos y cómo esto había “afectado” a los laboratorios.
Mientras que, el 28 de marzo, se concentró una alta cantidad de comentarios en publicaciones de una conocida marca en donde agradeció la labor de su staff de trabajadores.
En Quantico contamos con la funcionalidad Words, la cual muestra las palabras que se están repitiendo en mayor cantidad de veces en las conversaciones, lo que permite identificar los tópicos que más menciones generaron.
Observamos que Atención, Precio y Mascarillas son los que generaron más conversación. En líneas generales, todos los temas han abarcado más del 50% de su conversación como negativa.
Analicemos cada uno de los tópicos:
Respecto a Atención, se registraron más de 9,600 menciones, con un sentiment de 18% positivo, 13% neutro y 69% negativo. Los principales problemas reportados por los usuarios están relacionados a:
Las menciones sobre Precio, generó 9,062 menciones, con un sentiment de 21% positivo, 20% neutro y 59% negativos. Los usuarios comentaron lo siguiente:
Respecto al servicio de Delivery, se registraron más de 3,000 menciones y un sentiment ampliamente negativo (72%). Aquí algunos highlights:
Se observa que la línea de «mascarillas” empezó a crecer a partir de mediados de enero, mes en el que los usuarios buscaban adquirir mascarillas por prevención.
Como se puede observar, durante el mes de marzo y abril, la curva llega al punto más alto, es aquí en donde los usuarios reportan escasez e incremento de precios de éste producto.
Respecto al término alcohol, tanto en gel como líquido, se observa que a partir de febrero empieza a subir la línea de evolución llegando a su pico en marzo. Aquí los usuarios también reportan desabastecimiento de este producto.
Finalmente, las menciones a “guantes” empiezan a crecer en marzo, llegando a su pico en abril; esto debido a la introducción de este implemento como parte del protocolo de prevención.
Las menciones a mascarillas llegaron a las 5,761 menciones, con un sentiment de 78% negativo:
Las menciones a guantes registraron 1,802 menciones, el sentiment fue principalmente negativo (81%). Estuvieron relacionados a:
Finalmente, hubo 2,557 menciones a “alcohol”, el 78% de menciones fue negativo:
En esta sección se indentificó que a partir de mediados de febrero, las menciones a “hidroxicloroquina” y “azitromicina” empieza a incrementar. Esto debido a las noticias y tweets de usuarios que comparten acciones del extranjero sobre su uso en el tratamiento inicial para pacientes COVID.
Igualmente, las menciones a “oxígeno” empiezan a crecer a partir de abril, llegando a su pico más alto en los primeros días de mayo. Esto se debió principalmente debido a la búsqueda de balones ante desabastecimiento en la región de Loreto.
Finalmente, se observa que a partir de marzo y de manera más sostenida entre abril y mayo se registran menciones a “anticoagulantes”. Puntualmente se debió a que las autoridades actualizaron el protocolo de tratamiento incluyendo este medicamento y así evitar trombosis en los pacientes confirmados.
Las menciones en conjunto hacia los medicamentos registraron un total de 1,206 menciones, con un 76% de menciones negativas:
Mientras que, las menciones a “oxígeno” registran 973 y un sentiment del 83%. Los highlights son:
Por otro lado, en Quantico tenemos desarrollado nuestro GeoPanel. Indicador que geolocaliza cuáles son los lugares de Lima y departamentos del país donde se twittea con mayor frecuencia a una marca considerando, considerando influencia, género y edad.
Realizamos un ránking con el top 10 de distritos que más han sido mencionados por los usuarios. Destacan Surco, Miraflores, San Miguel, La Molina y SJL.
Las principales necesidades expresadas por los usuarios están relacionadas con conocer: precios, stock, sedes , cobertura de delivery e información sobre horarios de atención y entregas.
La Libertad, Piura, Arequipa, Lambayeque y Cusco son las regiones con más actividad. Aquí se hace evidente las críticas hacia las cadenas de farmacias respecto a: precios elevados, demoras para reabastecer y en general exigen sanciones y regulaciones a instituciones por lo antes mencionados.
Hicimos un zoom en las publicaciones realizadas por las distintas marcas. Esto nos permitió filtrar solo los comentarios positivos para identificar los contenidos que mejor respuesta tuvieron por parte de la comunidad.
Observamos que el 78% está relacionado a publicaciones de agradecimiento a los trabajadores de las farmacias; el 11% corresponde a posts sobre consejos para la cuarentena, el 7% lo abarcó publicaciones sobre sorteos, vale decir que estos post fueron pocos a comparación de otras temáticas.
Finalmente, el 3% fue abarcado por publicaciones sobre Comunicados, Branding y Donaciones.
A nivel general, pudimos escuchar las menciones sobre farmacias, laboratorios y stakeholders como MINSA, Alafarpe, Digemid, entre otros; independientemente de las marcas.
Aquí pudimos extraer algunas acciones o medidas impuestas por el gobierno u otras instituciones y conocer cómo fueron recibidas por los usuarios.
El 27 de febrero se desató polémica por la portada de un conocido diario en donde informaba el incremento de ventas de medicamentos genéricos.
Los usuarios critican el enfoque que se le dio al titular, pues se comentó que el incremento de ventas “afectó” a laboratorios, en lugar de levantar la noticia desde el beneficio para los consumidores.
Siguiendo con el 26 de marzo, Fiorella Molinelli, presidenta de Essalud, invitó a las distintas cadenas de farmacias a sumarse a Farmacia Vecina. Este era un programa cuyo objetivo es que las personas no tengan que movilizarse a los centros de salud de la red para recoger medicinas, sino que lo hagan en la farmacia más cercana.
El 10 de abril (viernes santo) se generaron tweets que criticaban la medida del gobierno de establecer toque de queda durante la semana santa, principalmente debido a que algunas personas podrían necesitar medicamentos y las farmacias estaban cerradas.
El 09 de mayo empezaron a generarse comentarios de usuarios y publicaciones de distintas instituciones y/o medios respecto al incremento de precios en distintas cadenas de farmacias. Posterior al cierre del estudio, se observó que la tendencia incrementó y el tema principal en agenda fue este.
A diferencia de otras industrias, el sector farmacéutico empezó a recibir mayor cantidad de consultas sobre disponibilidad de mascarillas y alcohol desde inicios del año. Esto pudo contribuir a tener planes de acción para soportar el incremento de demanda en canales físicos y digitales.
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