23, July

El sector farmacéutico es el que más demanda  ha tenido a raíz de la llegada del COVID-19, incluso desde antes del inicio del estado de emergencia, los usuarios compraban medicamentos o insumos de protección como medidas preventivas. Usamos el social media listening de Quantico para saber cómo estos cambios impactaron en las conversaciones digitales de la industria.

¿Qué veremos el día de hoy?

  1. Industria farmacéutica antes de la llegada del COVID-19
  2. El nuevo consumidor tras la pandemia
  3. Panorama General: 
  4. Menciones, Sentiment, Plataformas y fans
  5. Hitos de menciones
  6. Temáticas de menciones
  7. Distritos y regiones con más necesidades  y solicitudes
  8. Publicaciones con más comentarios positivos
  9. Acciones y medidas en la industria: línea de tiempo e impacto
  10. Conclusiones y Sugerencias

Industria farmacéutica antes de la llegada del COVID-19

Veamos cómo se encontraba el sector antes de la llegada de la pandemia: 

  • El sector generaba 400 millones de dólares anuales en promedio.
  • La cadena de distribución está conformada no solo por las farmacias en sí, sino también los laboratorios nacionales y transnacionales que producen medicamentos y distribuidores farmacéuticos. 
  • Algunas cadenas de farmacias ya tenían experiencia en el e-commerce a través de sus páginas web e incluso aplicaciones. Incluso, el 5% de las ventas de una conocida farmacia se realiza a través de sus canales digitales.
  • Algunos laboratorios ya estaban invirtiendo en publicidad digital e incluso influenciadores para promocionar sus productos.
  • La digitalización también llegó a los laboratorios y distribuidores farmacéuticos,  algunas marcas ya cuentan con aplicativos o sistemas en línea para consultar disponibilidad de productos o realizar pedidos entre estos actores.
  • Finalmente, la llegada de aplicativos de mensajería como Glovo o Rappi representó oportunidades para las farmacias. A 2 meses de haber realizada una alianza con Rappi, una conocida farmacia facturaba lo mismo que en uno de sus mejores locales, pero sin incurrir en los costos propios de un espacio físico.

El nuevo consumidor tras la pandemia

Así como el sector ha sufrido algunos cambios, que veremos a lo largo del estudio, el consumidor también ha cambiado sus hábitos con la llegada del COVID. Aquí tenemos algunos inputs que resalta Mercado Libre en un reciente estudio:

  • Entre febrero y marzo, se registraron más de 1 millón 700 mil nuevos compradores en la plataforma digital. Definitivamente, el canal online ha desplazado al físico por las propias medidas impuestas por el gobierno, y se espera que, incluso con la cuarentena finalizada, la tendencia se mantenga.
  • En solo 5 días, la categoría “salud” concentró la mayor cantidad de ventas.
  • Más de 11,000 productos relacionados al cuidado de la salud se encuentran entre los más vendidos.
  • 5 de  10 de los términos más buscados estuvieron relacionados a implementos de seguridad: 10 millones de búsquedas de mascarillas, 8,5 millones de búsquedas de alcohol en gel, 3,5 millones de búsquedas de antibacteriales y 1 millón de búsquedas de termómetros

Panorama General: 

Menciones, Sentiment, Plataformas y fans

Así como en otras industrias, en las conversaciones sobre las farmacias también se observó un incremento de  menciones,  sin embargo sucedió desde inicios del año 2020: los usuarios empezaron a consultar sobre stock y precios de mascarillas y alcohol en gel. Al comparar el primer y segundo bimestre, hubo un crecimiento del 230%. Para el mes de mayo (primeros 15 días), se observa que las menciones empezaron a decrecer, sin embargo es clave mantenernos atentos día a día para ver cómo se mueve la línea de evolución.  

Ahora, analicemos el sentimiento neto de las menciones: menciones positivas más menciones neutras. El cuadro que hemos elaborado para este punto es el de “Gráfico de barras”, el cual nos permite apreciar el volumen de menciones tomando en cuenta la distribución de las mismas según el sentimiento. 

Dicho esto, observamos que, entre un bimestre y el otro, hay una variación de 9 puntos. En marzo y abril, el sentiment neto alcanzó un 38%, es decir el 62% de las menciones fue negativo. Para el mes de mayo, si bien el promedio de menciones disminuyó, también observamos que el net sentiment también bajó a 32%. 

Con nuestros gráficos de impacto por canales, observamos algunos cambios en las redes sociales desde donde los usuarios comentan y participan. Entre un bimestre y el otro, las menciones en Facebook incrementaron en 1500%, fue la que más crecimiento registró, esto principalmente porque la mayoría de cadenas de farmacias incluidas en el estudio solo cuentan con fanpages. Twitter registró un crecimiento del 109% y Medios Nacionales un crecimiento del 209%. 

Hitos de menciones

Antes de confirmarse el caso 0  en Perú, la industria generaba un promedio diario de 250 menciones (primer bimestre). A partir de marzo, el promedio diario incrementó a 800 menciones. Si analizamos el periodo completo, se observa que a  partir de marzo se han generado picos permanentes de menciones  que bordean los 1,000 a 1,200 menciones. 

Hay dos  hitos que sobresalen: el 27 de febrero rebotaron noticias sobre el crecimiento de ventas de medicamentos genéricos y  cómo esto había “afectado” a los laboratorios.  Mientras que, el 28 de marzo, se concentró una alta cantidad de comentarios en publicaciones de una conocida marca en donde agradeció la labor de su staff de trabajadores. 

Temáticas de menciones

En Quantico tenemos la funcionalidad llamada Words, y muestra las palabras que se están repitiendo en mayor cantidad de veces en las conversaciones. Por lo tanto, hemos segmentado los tópicos que más menciones generaron. Aquí se observa una división en la tipificación: servicios propios de las cadenas de farmacias y productos o medicamentos de primera necesidad en la coyuntura actual.

Observamos que Atención, Precio y Mascarillas son los que generaron más conversación. En líneas generales, todos los temas han abarcado más del 50% de  su conversación como negativa.

Analicemos cada uno de los  tópicos:

Respecto a Atención, se registraron más de 9,600 menciones, con  un sentiment de 18% positivo, 13% neutro y 69% negativo. Los principales problemas reportados por los usuarios están relacionados a:

  • Falta de respuesta en canales regulares de atención: call center, correo electrónico o aplicativos. 
  • Demoras en resolución de reclamos enviados por los clientes (principalmente por fallas en el delivery y devolución de dinero).
  • Empleados no saben orientar a clientes o los atienden  de mala manera.
  • Empleados confirman que no determinados productos no están “en stock” sin consultar previamente el sistema. 
  • Algunos empleados no cumplen con protocolos de seguridad: metro de distancia, no usan mascarillas o los guantes están gastados/sucios.
  • No se cumple con la atención preferencial para adultos mayores. 

Las menciones sobre Precio, generó 9,062 menciones, con un sentiment de 21% positivo, 20% neutro y  59% negativos. Los usuarios comentaron lo siguiente:

  • La principal queja está relacionada al incremento de precios en distintos productos prioritarios (mascarillas, alcohol o medicamentos).
  • Algunos usuarios indicaron que los precios eran distintos en la web o aplicación y en la tienda física (aquí eran más elevados).
  • En el caso de lo neutro-positivo, surgieron muchas consultas sobre cuáles eran los precios y disponibilidad de determinados productos. 

Respecto al servicio de Delivery, se registraron más de 3,000 menciones y un sentiment ampliamente negativo (72%). Aquí algunos highlights: 

  • El principal problema detectado fue las demoras en la entrega de productos y devolución de dinero por medicamentos no entregados. 
  • Usuarios reportaron cancelaciones de pedidos que no realizaron a pesar que ya se les había realizado el cobro por adelantado. 
  • Incumplimiento de protocolo de seguridad por los repartidores: guantes rotos/sucios, no mantienen la distancia y obligan a firmar vouchers. 
  • En lo positivo, una conocida cadena de farmacias lanzó su servicio de delivery, recibió buenos comentarios respecto a la puntualidad en la entrega y que el servicio era gratuito.

Respecto a la tipificación de implementos de bioseguridad, observamos una línea de tiempo sobre las menciones:

Se observa que la línea de “mascarillas” empezó a  crecer a partir de mediados de enero, mes en el que los usuarios buscaban  adquirir mascarillas por prevención. Durante el mes de marzo y abril, la curva llega al punto más alto, es aquí en donde los usuarios reportan escasez e incremento de precios de éste producto.  

Respecto al alcohol, tanto en gel como líquido, se observa que a partir de febrero empieza a subir la línea de evolución, llegando a su pico en marzo, aquí los usuarios también reportan desabastecimiento de este producto. 

Finalmente, las menciones a “guantes” empiezan a crecer en marzo, llegando a su pico en abril; esto debido a la introducción de este implemento como parte del protocolo de prevención. 

Observemos los resultados de cada tópico:

Las menciones a mascarillas llegaron a las 5,761 menciones, con un sentiment de 78% negativo:

  • En enero y febrero los usuarios empiezan a reportar escasez de mascarillas. También hay conversaciones sobre cuál es el tipo de mascarilla adecuada y debates entre si es necesario que todos usemos este implemento.
  • En marzo y abril, usuarios reportan el incremento de precios en mascarillas. También acusan a farmacias de “ocultar” productos para provocar desesperación en la gente y que sean adquiridos a precios elevados.
  • Para mayo, el volumen de menciones disminuye, hay menos quejas por precios  y algunos usuarios comentan que las farmacias solo permiten adquirir 3 mascarillas por persona.  Se observa también que los usuarios exigen a las farmacias realizar donaciones a personas más vulnerables.

Las menciones a guantes registraron 1,802 menciones, el sentiment fue principalmente negativo (81%). Estuvieron relacionados a:

  • Usuarios criticaron que no se entregaran guantes a los colaboradores de las farmacias (en tienda física y personal de delivery).
  • Usuarios reportan incremento de precios y desabastecimiento del producto.
  • También se mencionó que los colaboradores en farmacias físicas , quienes usaban guantes, recibían el dinero del pago y a su vez entregaban productos como mascarillas (guantes sucios/rotos).  

Finalmente, hubo 2,557 menciones a “alcohol”, el 78% de menciones fue negativo:

  • Desabastecimiento e incremento de precios de alcohol. 
  • Algunos usuarios debaten y/o consultan cuál es la presentación adecuada para combatir el contagio de COVID: Alcohol al 70% o al 96%.
  • Críticas a usuarios que compraban alcohol en grandes cantidades.
  • Algunos usuarios informaron  que los trabajadores vendían alcohol a algunos  personas y a otras no, a pesar de estar en la misma fila. 
  • Aparición de otros proveedores de alcohol,  a través de avisos en facebook/instagram y también en comentarios dentro de los fanpages de las farmacias.
  • Continúan reportando desabastecimiento de alcohol líquido.

Ahora, veamos una línea de  tiempo de menciones sobre los medicamentos que han sido presentados como opciones para el tratamiento de casos confirmados. 

A partir de mediados de febrero, se observa que las menciones a “hidroxicloroquina” y “azitromicina” empieza a incrementar, esto debido a las noticias y tweets de usuarios que comparten acciones del extranjero sobre el uso de estos medicamentos en el tratamiento inicial para pacientes COVID.

Las menciones a “oxígeno” empiezan a crecer a partir de abril, llegando a su pico más alto en los primeros días de mayo, principalmente debido a la búsqueda de balones ante desabastecimiento en la región de Loreto. 

Finalmente, se observa que a partir de marzo y de manera más sostenida entre abril y mayo se registran menciones a “anticoagulantes”, debido principalmente a que las autoridades actualizaron el protocolo de tratamiento incluyendo este medicamento y así evitar trombosis en los pacientes confirmados. 

Observemos los resultados independientes de cada tópico:

Las menciones en conjunto hacia los medicamentos registraron un total de 1,206 menciones, con un 76% de menciones negativas:

  • Usuarios que padecen de Lupus reportan desabastecimiento de Hidroxicloroquina.
  • Además, usuarios debaten que el uso indiscriminado de estos medicamentos, sin receta médica, puede ser perjudicial. 
  • En general, los usuarios reportan escasez, incremento de precios y que las farmacias “no quieren” vender genéricos de estos medicamentos (incluídos los anticoagulantes).

Mientras que, las menciones a “oxígeno” registran 973 y un sentiment del 83%. Los highlights son:

  • Noticias y tweets en donde se reporta falta de balones de oxígeno en región Loreto ante incremento de pacientes contagiados.
  • Usuarios reportan existencia de un mercado negro en Iquitos, en donde se comercializan balones de oxígeno a precios altos y hay riesgo de que éstos sean falsificados.
  • Autoridades gubernamentales informan sobre el traslado de balones  de oxígeno de Lima a Loreto para atender la emergencia.
  • Respecto a consultas sobre balones de oxígeno en fanpages  de las marcas, solo se registraron 3. 

Distritos y regiones con más necesidades  y solicitudes

Por otro lado, en Quantico tenemos desarrollado nuestro GeoPanel. Este cuadro geolocaliza cuáles son los lugares de Lima y departamentos del país donde se twittea con mayor frecuencia a la marca considerando si son influyentes, su género y su edad. Realizamos un ránking con el top 10 de distritos que más han sido mencionados por los usuarios. Destacan Surco, Miraflores, San Miguel, La Molina y SJL. 

Las principales necesidades expresadas por los usuarios están relacionadas con: Saber el precio, conocer si ciertos productos están disponibles, en caso no haya stock, preguntan en qué otra sede pueden encontrarlo, saber la cobertura del delivery y tener información sobre horarios de atención y entregas. 

La Libertad, Piura, Arequipa, Lambayeque y Cusco son las regiones con más actividad. Aquí se hace más evidente las críticas hacia las cadenas de farmacias respecto a precios elevados, demoras para reabastecer, indican que “se aprovechan de la necesidad de la gente” y en general exigen sanciones y regulaciones a instituciones por lo antes mencionados.

Publicaciones con más comentarios positivos

Hicimos un zoom en las publicaciones realizadas por las distintas marcas y filtramos solo los comentarios positivos para identificar los contenidos que mejor respuesta tuvieron por parte de la comunidad. 

Observamos que el 78% está relacionado a publicaciones de agradecimiento a los trabajadores de las farmacias; el 11% corresponde a posts sobre consejos para la cuarentena, el 7% lo abarcó publicaciones sobre sorteos, vale decir que estos post fueron pocos a comparación de otras temáticas. 

Finalmente, el 3% fue abarcado por publicaciones sobre Comunicados, Branding y Donaciones. 

Acciones y medidas en la industria: línea de tiempo e impacto

A nivel general, pudimos escuchar las menciones sobre farmacias, laboratorios y stakeholders como MINSA, Alafarpe, Digemid, entre otros; independientemente de las marcas. 

Aquí pudimos extraer algunas acciones  o medidas impuestas por el gobierno u otras instituciones  y conocer cómo fueron recibidas por los usuarios.

El 27 de febrero se desató polémica por la portada de un conocido diario en donde informaba el incremento de ventas de medicamentos genéricos. Los usuarios critican el enfoque que se le dio al titular, pues se comentó que el incremento de ventas “afectó” a laboratorios, en lugar de levantar la noticia desde el beneficio para los consumidores.

El 26 de marzo, Fiorella Molinelli, presidenta de Essalud, invitó a las distintas cadenas de farmacias a sumarse a Farmacia Vecina, programa cuyo objetivo es que las personas no tengan que movilizarse a los centros de salud de la red para recoger medicinas, sino que lo hagan en la farmacia más cercana.

El 10 de abril (viernes santo) se  generaron tweets que criticaban la medida del gobierno de establecer toque de queda durante la semana santa, principalmente debido a que algunas personas podrían necesitar medicamentos y las farmacias estaban cerradas. 

El 09 de mayo empezaron  a generarse comentarios de usuarios y publicaciones de distintas instituciones y/o medios respecto al incremento de precios en distintas cadenas de farmacias. Posterior al cierre del estudio, se observó que la tendencia incrementó y el tema principal en agenda fue este. 

Conclusiones y Sugerencias

A diferencia de otras industrias, el sector farmacéutico empezó a recibir mayor cantidad de consultas sobre disponibilidad de mascarillas y alcohol desde inicios del año. Esto pudo contribuir a tener planes de acción para soportar el incremento de demanda en canales físicos y digitales.

La atención, delivery y manejo de precios representan el 65% de las conversaciones totales. Al ser servicios propios de las farmacias, se sugiere implementar cambios para mejorar la percepción de los mismos (70% de sentiment negativo en promedio).

La actitud de los trabajadores fue bastante criticada. Se sugiere reforzar las capacitaciones al staff para alinearse al protocolo adecuado de atención: amabilidad, atender a todos por igual, seguir procedimientos ante consultas de disponibilidad de productos y dominio de temas para absolver dudas sobre medicamentos.

Respecto al servicio de delivery, los usuarios reportan demoras en entrega de productos, cancelaciones y que los motorizados no cumplen con medidas sanitarias. Se recomienda evaluar el alcance del servicio actualmente para dimensionar cuántos pedidos podrían ser atendidos de forma diaria y así reducir la cantidad de quejas por este inconveniente. Así mismo, se sugiere aumentar la capacidad de respuesta en los call center para atender reclamos que se generan a raíz de inconvenientes con el delivery. 

Así mismo, se sugiere aumentar la capacidad de respuesta en los call center para atender reclamos que se generan a raíz de inconvenientes con el delivery. Es clave reforzar los protocolos de bioseguridad del personal de atención y motorizados. Por un lado, asegurar la provisión de implementos como mascarillas y guantes para los trabajadores y, por otro lado, seguir capacitándolos para que hagan un buen uso de ellos.

Surco, Miraflores, San Miguel, La Molina y SJM fueron los distritos que registraron más comentarios. Aquí resaltaron necesidades como conocer el precio o disponibilidad de medicamentos y/o productos, saber si el delivery cubre ciertas zonas en dichos distritos y cuáles son los horarios de atención y entrega de productos vía delivery.

Por su parte, La Libertad, Piura, Arequipa, Lambayeque y Cusco fueron las regiones que más menciones registraron. Aquí se observa que los usuarios hacen fuertes críticas a los precios elevados, demoras para reabastecer determinados medicamentos y exigen a las autoridades regulaciones a las cadenas de farmacias por lo antes mencionado. 

Ante el incremento de precios o desabastecimiento de productos de prevención de  primera necesidad (mascarillas, alcohol en gel o guantes), se sugiere prestar atención a negocios emergentes que ofrecen, incluso en los propios fanpages de las marcas, la provisión de estos productos a precios variados e incluyen el servicio de delivery en menor tiempo.

Finalmente, se observó que las menciones a los términos “mascarillas”, “guantes” y “alcohol” disminuyó considerablemente en  los primeros días de mayo, sin embargo la conversación ha migrado hacia la exigencia de los usuarios a que las farmacias puedan realizar donativos a personas  o instituciones que lo necesiten. Esto es importante pues, respecto a los contenidos mejor valorados, se observa que solo el 3% de la conversación positiva está relacionada a donaciones realizadas por las cadenas de farmacias.

Si deseas tener un mayor detalle del estudio realizado con Quantico, revisa nuestro webinar, dictado por Katherine Vilca, gerenta de experiencia de clientes y operaciones de la empresa.

Si quieres conocer más de nosotros, escríbenos al correo info@quanticotrends.com.

 

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